Panorama des techniques gagnantes en SEO et réseaux sociaux chez les mutuelles, assureurs et comparateurs d’offres

EXTRAIT GRATUIT – Edition 2024

Préambule

A propos de cet extrait gratuit

Ce document est un extrait gratuit de l’étude « stratégies de contenus dans l’assurance santé et la prévoyance ».

Un grand nombre de graphiques, tableaux, données et commentaires de l’étude vous sont ici fournies gratuitement. Vous bénéficiez de plus de 120 pages de contenus en libre accès ! L’étude complète a une longueur de plus de 650 pages et contient plus de 700 graphiques et tableaux.

Certaines données sont réservées aux clients de l’étude complète. En particulier :

• L’analyse détaillée des patrimoines éditoriaux de chacun des 21 sites majeurs du secteur, par typologie de contenus ;
• L’estimation du budget alloué par chacun de ces acteurs, à leur stratégie de contenus digitaux ;
• L’analyse graphique de la répartition des positions SEO obtenues par tous les acteurs, en nombre de positions obtenues (fournie gratuitement pour 4 des 21 sites) ;
• L’étude détaillée et commentée des stratégies éditoriales et des choix ergonomiques des sites majeurs du secteur, correspondant à plus de 500 pages d’analyse. Un exemple est inclus gracieusement à cet échantillon, pour le site de la MAAF.

Des encarts sur fond jaune encadré de rouge sont donc inclus dans ce document, pour indiquer les passages où les contenus sont ici tronqués, et pour préciser quelles sont les données qui vous seront accessibles si vous acquérez l’étude complète.

Merci de votre intérêt et bonne lecture !

Pour acquérir l’étude complète, prenez contact avec Patrimoine éditorial.

Pourquoi cette étude

et comment la lire ?

Bienvenue dans cette étude sur les stratégies de contenus dans l’univers de l’assurance santé et de la prévoyance ! Cette introduction va vous présenter dans les grandes lignes, le contenu de cette étude, ainsi que son plan.

Qu’allez-vous trouver dans cette étude ?

Un outil de veille stratégique

Cette étude analyse dans le détail, les stratégies de contenus des acteurs leaders dans le domaine de l’assurance santé, des mutuelles et des organismes de prévoyance, qu’il s’agisse d’acteurs institutionnels ou d’acteurs « pure players », spécialisés dans la comparaison d’offres. Elle permet de mesurer d’un seul coup d’œil les investissements de ses concurrents concernant leurs contenus digitaux.

Une aide pour identifier les stratégies gagnantes et celles qui s’avèrent décevantes

Comme vous allez le découvrir, produire du contenu, même massif, n’est pas suffisant pour obtenir une performance optimale de son SEO ou de ses réseaux sociaux dans le secteur de l’assurance santé et de la prévoyance. L’étude met en avant les techniques les plus performantes, mais aussi celles qui ont constitué des investissements potentiellement hasardeux, au sein d’un panel de 21 sites majeurs du secteur de l’assurance santé et de la prévoyance.

L’étude effectue des « zooms » sur les choix éditoriaux qui fonctionnent le mieux chez les acteurs les plus puissants, et sur la typologie des contenus produits par chacun d’entre eux. Les concurrents majeurs du secteur ont été analysés dans le détail, les contenus de leurs sites ont été pointés, afin d’identifier le nombre et la typologie des contenus qui ont été créés (pages de conseil, landing pages commerciales, FAQ…)

Un outil pour quantifier les niveaux d’investissements financiers des différents groupes concernant leurs contenus en ligne

Le recensement complet des contenus éditoriaux concernant l’assurance santé et la prévoyance, permet d’obtenir une estimation des budgets consacrés par chacun des acteurs à ses travaux éditoriaux. L’étude fournit ainsi un benchmarking financier sur les budgets estimés de chacun des concurrents, permettant à tout acteur du secteur de mieux étalonner son propre niveau d’investissement.

Une aide pour différencier les stratégies en fonction de la nature des acteurs : assureurs et mutuelles d’un côté, pure players comparateurs d’offres de l’autre

Comme vous allez le voir dans les pages qui suivent, la nature des concurrents dans le domaine de l’assurance santé, entraîne des choix éditoriaux radicalement différents : les assureurs qui bénéficient d’une image de marque ancienne, ont opté généralement pour des organisations de leurs contenus très différentes des acteurs plus récents que sont les comparateur d’offres. Ces deux types d’acteurs se partagent le marché, avec donc des stratégies très différentes, mais des résultats en termes de performance souvent comparables.

Plan de l’étude

Une première partie, riche d’environ 100 pages, détaille l’ensemble des métriques évoqués ci-dessus, présente les données et leur apporte les commentaires et explications pour bien les comprendre. La plupart du temps, l’analyse est réalisée en deux étapes : tout d’abord l’étude du seul panel des assureurs ; ensuite, l’étude d’un second panel limité aux comparateurs. De très nombreux tableaux, graphiques, analyse et commentaires, viennent enrichir ces pages.

La deuxième partie de l’étude représente environ 550 pages.

Elle contient une analyse détaillée, pour chacun des 21 acteurs majeurs du secteur. L’étude consacre 20 à 25 pages d’analyse à chacun des sites étudiés. Sont fournies des données chiffrées complémentaires, avec une mise en évidence de la position dans le classement de chaque site sur de nombreux critères, des analyses des choix ergonomiques du site, de sa stratégie sur les réseaux sociaux, la longueur moyenne des pages…

Voici la liste des acteurs étudiés, par ordre alphabétique :

• adpassurances.fr
• aesio.fr
• ag2rlamondiale.fr
• assurland.com
• axa.fr
• bonne-assurance.com
• goodassur.com
• groupama.fr
• harmonie-mutuelle.fr
• lecomparateurassurance.com
• lelynx.fr
• lesfurets.com
• maaf.fr
• macif.fr
• malakoffhumanis.com
• matmut.fr
• meilleurtaux.com
• mgen.fr
• mutuellesante.fr
• reassurez-moi.fr
• selectra.info

Ces analyses très poussées permettent ainsi à tout acteur du secteur de disposer d’une analyse en profondeur des choix stratégiques et tactiques de chacun de ses concurrents, et de piocher les meilleurs idées parmi toutes les analyses proposées.

Bonne lecture !

Qui suis-je ?

Julien Barras, 20 ans d’expérience en conception
et création de contenus en ligne

Je suis consultant en stratégies de contenus digitaux. La méthodologie que j’ai mise au point s’appuie sur une très forte dimension d’étude, d’audit et de benchmarking des stratégies éditoriales de mes clients, ainsi que de leurs concurrents. En analysant dans le détail les techniques gagnantes en SEO et sur les réseaux sociaux, dans un secteur donné, je parviens à un plan d’action opérationnel pour mes clients.

J’ai appliqué cette même méthodologie dans l’étude que vous avez entre les mains : dans les pages qui suivent, j’ai utilisé l’approche que j’ai mise au point, et je l’ai appliquée à l’ensemble d’un secteur pour analyser les stratégies des principaux acteurs.

Cette méthode permet d’obtenir une analyse détaillée et approfondie des techniques éditoriales gagnantes chez les concurrents les plus puissants de votre secteur d’activité, et je l’espère, vous permettra de progresser fortement dans votre stratégie éditoriale.

Bonne lecture !

Mon parcours :

Je suis le créateur de l’agence conseil Patrimoine éditorial. J’aide dirigeants et webmarketeurs à transformer leurs contenus en ligne en un authentique patrimoine, source de trafic et de business pérenne.

Je fais bénéficier mes clients de mon expérience dans le domaine des contenus en ligne, tant du point de vue de leur performance pour le référencement naturel, que d’un point de vue business, car j’ai moi-même eu précédemment les deux casquettes.

J’ai mis au point une méthodologie unique, intégrant analyse sémantique et benchmarking concurrentiel d’un côté, analyse de l’existant et des contraintes budgétaires de l’autre, pour obtenir un plan d’action original, pertinent et adapté au monde réel dans lequel évoluent mes clients.

Mon parcours avant de créer Patrimoine éditorial :

J’ai créé hREF, une agence éditoriale dédiée au web, l’une des premières en France : 10 salariés pilotant un réseau de plus de 500 rédacteurs, traducteurs, graphistes et vidéastes. Ce réseau a enrichi les contenus de plus de 1000 clients (grands comptes, e-commerce, services en ligne, agences…).

J’ai mis au point de nombreuses méthodes de travail permettant d’obtenir des contenus plus performants, mais également des outils permettant d’obtenir des diagnostics et de faire des recommandations en amont de la production éditoriale proprement dite. Ces méthodes et outils me servent aujourd’hui dans mes analyses stratégiques.

J’ai piloté la production de plus de 200 000 pages de contenus en ligne pour les sites L’Internaute, Journal du Net, Journal des Femmes. Parmi les thématiques créées, des guides de voyage, fiches pratiques argent, bricolage, des contenus santé, un guide des villes de France, un guide des prénoms, des encyclopédies sectorielles B2B, des contenus e-commerce, et même un dictionnaire de la langue française …

Le bilan suite à ces efforts d’investissement dans l’éditorial : plus de 10 millions de visiteurs uniques mensuels captés en SEO pur : ce constat fut le début de ma vocation, et de ma compréhension du concept de patrimoine éditorial ! J’ai également profité de cette première expérience professionnelle pour créer Copains d’avant, le pionnier des réseaux sociaux en France.

Mes références

En tant qu’éditeur, créateur ou développeur des sites :

En tant que conseil, j’ai accompagné des clients tels que :Grands comptes : E-commerce : Médias : Agences :

 

 

Première partie : Audit et étude comparative : SEO et réseaux sociaux

La première partie qui va suivre va vous présenter la méthodologie, les types de métriques et les données mesurées, tant du point de vue du référencement naturel (SEO) que des réseaux sociaux.

Les données seront commentées, analysées et croisées chaque fois que ce sera possible et pertinent.

La vision la plus fine, effectuée site par site, fera quant à elle l’objet de la 2^e partie de l’étude.

Champ lexical étudié et audit de performance SEO

Cette étude porte tout d’abord sur la performance en référencement naturel, ou SEO, des acteurs du secteur de l’assurance santé et de la prévoyance. Afin de réaliser les analyses qui vont suivre, un audit a tout d’abord été réalisé, dont voici une présentation de la méthodologie.

Pour réaliser l’audit, nous avons utilisé un outil développé en interne, nommé « Décathlon ». Celui-ci permet d’obtenir le classement des sites les plus performants en SEO, sur un périmètre sémantique donné.

Fonctionnement de l’outil Décathlon

Comme dans le sport olympique du décathlon, les concurrents marquent des points dans différentes épreuves et le classement final se fait en cumulant ces points obtenus. Mais dans ce décathlon du SEO, chaque « épreuve » consiste en une expression clé, l’objectif étant de parvenir le plus haut possible dans les résultats de recherche (SERPs) de Google, sur cette expression. L’outil attribue des points aux 10 sites remontant en page 1 des résultats de Google : 10 points pour une première place, 9 pour une deuxième place, etc., jusqu’à 1 point pour une 10^e place (et aucun au-delà, soit à partir de la page 2).

Périmètre sémantique étudié

Un champ lexical a été mis au point, contenant 537 expressions clés cœur de cible totalisant 1 670 000 requêtes mensuelles sur Google. Les thématiques étudiées ici, tournent donc autour de l’assurance santé, des mutuelles, et de la prévoyance.

Il est précisé que l’audit porte exclusivement sur des termes « hors notoriété ». Autrement dit, les expressions contenant le nom d’un assureur, ont été exclues de l’analyse. Le classement donne ainsi les performances comparées des différents acteurs du web en France, sur le thème de la conquête de nouveaux clients dans le domaine de l’assurance santé et de la prévoyance.

Les 2 thématiques de l’assurance santé et de la prévoyance ont été regroupées dans l’analyse, car de nombreux acteurs présentent ces 2 offres de façon groupée. Il n’aurait pas été pertinent de réaliser 2 études distinctes, du fait de l’organisation actuelle du marché sur le plan de l’offre éditoriale et commerciale au sein des sites web de certains grands acteurs.

Voici un extrait du fichier audité :

Expression clé	Nombre de recherches / mois
complémentaire prévoyance	480
meilleure mutuelle senior	2900
mutuelle moins chere	4400
mutuelle bien remboursé et pas cher	480
mutuelle hospitaliere	1600
mutuelle interimaires sante	480
mutuelle la moins chere	4400
mutuelle orthodontie	880
mutuelle pas cher retraité	1000
mutuelle pas chere	14800
mutuelle pour chien	12100
mutuelle pour étudiant	720
mutuelle pour fonctionnaire	2400
mutuelle pour fonctionnaire territorial	1000
mutuelle santé devis	2900
prévoyance et retraite	1600
quelle mutuelle choisir	1900

La liste complète des mots clés étudiés pour l’étude, figure en annexe de ce document.

Performance SEO des sites d’assurance santé et prévoyance

Voici le résultat de l’audit SEO, en nombre de points cumulés, sur le périmètre sémantique présenté ci-dessus. Les résultats vont tout d’abord être présentés de façon brute, sans aucun filtre. Puis, des versions spécifiques de ce classement faisant différents focus, seront mises en avant.

Classement général « brut »

En examinant la nature des sites qui remontent dans ce classement, on peut identifier 3 grandes catégories :

• Des sites d’assureurs ou de mutuelles : on entend par là, les sites web d’acteurs proposant leurs propres produits d’assurance santé et de prévoyance (AG2R La Mondiale, Malakoff Humanis, Aésio…)
• Des sites de type comparateurs, ou affiliés : il s’agit d’éditeurs ne proposant pas leurs propres produits, mais proposant aux internautes des conseils et des comparatifs, pour choisir la meilleure offre pour eux (Le Lynx, Les Furets…)
• Des sites divers, souvent d’origine gouvernementale, présents dans ce classement car fournissant des renseignements aux citoyens, mais non pas dans une optique commerciale (Service-public.fr, Ameli.fr…) ; ces sites seront exclus de la présente étude car ils n’ont pas de vocation commerciale.

Les 2 grandes catégories de sites commerciaux qui remontent dans le classement sont ainsi, pour schématiser :

• D’un côté, les assureurs ;
• De l’autre, les comparateurs.

Ces 2 catégories vont être étudiées, chaque fois que pertinent, dans des analyses séparées. En effet, les problématiques, et la nature des visiteurs, vont différer de façon assez sensible, d’un type d’acteurs à l’autre. Les analyses en tiendront compte.

Reprenons à présent le classement vu précédemment, mais filtrons-le pour présenter 2 classements distcints : celui des assureurs, et celui des comparateurs.

Classement de l’audit, focus sur les seuls assureurs

10 assureurs remontent dans ce classement. On constate une domination très nette du site AG2R La Mondiale. Il est suivi, d’assez loin donc, par Malakoff Humanis, puis Aésio, Maaf, MGEN…

Classement de l’audit, focus sur les seuls comparateurs

11 comparateurs remontent dans ce classement. Ici aussi nous avons un large vainqueur, lelynx.fr. Il devance d’assez loin Les Furets, puis Lecomparateurassurance.com, Reassurez-moi.fr…

Ces premières analyses montrent un premier état du marché. Pour une meilleure compréhension du poids respectif des différents acteurs dans le marché que représentent les recherches SEO autour des thèmes de l’assurance santé et de la prévoyance, examinons à présent les parts de voix des différents acteurs.

Parts de voix

La part de voix mesure le nombre de visites captées par un site, rapporté au nombre total de requêtes effectuées sur Google sur une thématique donnée. Il s’agit donc d’une part de marché, exprimée en pourcentage.

Voici la part de voix des principaux sites concurrents identifiés, en filtrant tout d’abord les seuls assureurs.

Parts de voix SEO des seuls assureurs

On calcule que la part de voix totale des assureurs est d’environ 22%, ce qui est un score important obtenu par seulement 10 acteurs.

Parts de voix SEO des seuls comparateurs

Ici, on mesure une part de voix totale des comparateurs à 26%, score obtenu par 11 compétiteurs.

Si l’on considère les 2 derniers graphiques, on trouve donc qu’en cumul, les 10 assureurs et les 11 comparateurs que l’on retrouve en haut des classements SEO, totalisent environ 48% de parts de voix. Ceci est tout à fait considérable, et est le marqueur d’un marché très mâture.

Quelles conclusions peut-on d’ores et déjà tirer de ce premier constat ?

• Les places, comme on le verra plus tard en mesurant dans le détail les patrimoines éditoriaux des différents acteurs, ont été acquises à un coût élevé, avec des investissements en contenus importants.
• Pour un acteur qui ne figurerait pas dans les classements vus plus haut, les actions nécessaires pour y parvenir devraient débuter par une approche budgétaire globale quant à l’investissement nécessaire pour se mettre au niveau des autres concurrents (Patrimoine éditorial peut vous y aider).
• Pour un acteur qui ferait partie du haut du classement, mais qui n’occuperait pas encore les meilleures places, une analyse plus fine et au cas par cas est nécessaire. Celle-ci sera abordée dans les différentes sections de cette étude, que nous allons passer en revue plus bas.

Poursuivons l’étude avec la mesure du taux de couverture.

Taux de couverture

Le taux de couverture mesure le pourcentage de requêtes sur lesquelles un site arrive à positionner au moins une de ses pages, dans l’audit effectué. On comptabilise une position pour une page remontant au minimum dans les 100 premières places sur Google.

Pour mener à bien cette analyse sans trop se perdre dans les données disponibles, il est plus pertinent de procéder à un comparatif.

Taux de couverture global

Interprétons ces résultats :

• Le site ag2rlamondiale.fr, qui occupait déjà la première place du classement général de performance en référencement naturel chez les assureurs, occupe également la première place de ce classement avec un score de 91%. Cela signifie que, pour 91% des requêtes étudiées dans cette étude, le site AG2R La Mondiale parvient à positionner au moins l’une de ses pages dans les résultats de Google (peu importe la position, tant que cette dernière est inférieure à la 100^e place).
• On remarque que le classement est beaucoup plus serré pour ce qui est du taux de couverture, qu’il ne l’était au moment de mesurer la performance SEO globale. On en conclut donc que beaucoup d’acteurs ont effectué des efforts importants pour positionner un grand nombre de leurs pages, sur des requêtes stratégiques faites sur Google, autour des thèmes de l’assurance santé et de la prévoyance ; mais que beaucoup de ces acteurs ne parviennent pas à positionner leurs pages dans les meilleures positions, lesquelles semblent « trustées » par un petit nombre d’acteurs. Les analyses complémentaires que nous allons voir permettront d’affiner ce point et de déterminer qui sont les vrais vainqueurs à l’heure actuelle, de ce match SEO entre assureurs et comparateurs d’assurances.
• Pour synthétiser l’analyse de taux de couverture dans l’assurance santé et la prévoyance, on peut répartir les sites positionnés en SEO en 4 groupes principaux :
  • Le groupe des sites les mieux optimisés pour occuper un terrain important (nous verrons plus loin que tous ne captent pas des positions excellentes toutefois) : ag2rlamondiale.fr, reassurez-moi.fr, lecomparateurassurance.com. Ces 3 sites obtiennent un score supérieur à 89% de taux de couverture.
  • Un 2^e groupe, légèrement décroché au niveau des scores, ayant visiblement fait également des efforts très importants mais avec un peu moins de succès sur ce critère du taux de couverture : lesfurets.com, lelynx.fr, meilleurtaux.com, harmonie-mutuelle.fr, Aesio.fr, mgen.fr, macif.fr. Ces sites obtiennent des scores de couverture compris entre 81% et 85%.
  • Plus loin, on trouve le groupe des sites obtenant un score compris entre 70% et 80% de couverture : matmut.fr, malakoffhumanis.com, maaf.fr, adpassurances.fr, bonne-assurance.com. Le chantier commence ici à être important par rapport aux leaders.
  • Enfin, le 4^e groupe, assez loin des leaders pour le coup, dont le score est compris entre 51% et 65% : groupama.fr, assurland.com, goodassur.com, mutuellesante.fr, selectra.info, axa.fr.

Pour affiner notre regard sur les deux groupes de concurrents étudiés, regardons à présent ces mêmes taux de couverture, en filtrant l’analyse respectivement sur les compagnies d’assurance santé et prévoyance, puis sur les comparateurs.

Taux de couverture des seuls assureurs

Chez les compagnies d’assurance santé et les mutuelles santé – prévoyance, on note une position assez nettement détachée d’AG2R La Mondiale, suivie d’un « peloton » de concurrents très proches entre eux, mais assez éloignés du leader.

Taux de couverture des seuls comparateurs d’assurances

Chez les sites comparant les offres d’assurance, la situation est moins claire que chez les assureurs : les 2 leaders en performance brute, Lelynx.fr et Lesfurets.com, ne sont respectivement que 4^e et 3^e de ce classement. Les 2 leaders pour ce qui est du taux de couverture sont, presque à égalité, Reassurez-moi.fr et Lecomparateurassurance.com. Il semble que ces 2 derniers sites parviennent donc, sans doute au prix d’investissements massifs en contenus, à obtenir plus de positions que leurs concurrents, mais que les positions obtenues ne soient pas suffisamment bonnes pour peser fortement sur la performance globale en référencement naturel. L’étude démontrera plus loin ce qu’il en est réellement.

Détail des positions obtenues par les concurrents

Pour se rendre compte visuellement, des performances en référencement naturel obtenues par les meilleurs sites dans le domaine de la prévoyance et de l’assurance médicale, une représentation graphique des positions obtenues a été mise au point.

Pour chaque concurrent étudié, un schéma est fourni, pour montrer comment se répartissent les positions obtenues, de la 1^e à la 99^e place, ainsi que toutes les positions supérieures à la 100^e place, assimilées à une absence de positionnement.

Le schéma idéal, est celui où le maximum de positions sont concentrées sur la gauche du graphique (plus proche des premières places), et où la barre située à l’extrême droite (position supérieure à 100) est la plus petite possible.

La forme générale de chacun de ces schémas va nous en apprendre beaucoup sur les performances concrètement obtenues, par chacun des sites étudiés.

Exemple de schéma

Voici un exemple de schéma représentant les positions obtenues par un site fictif.

Les positions obtenues sur la gauche, sont les meilleures. Google affichant environ une dizaine de résultats par page, on peut considérer que les positions obtenues de la place 1 à la place 10, correspondent à une présence en page 1 des résultats de Google (la seule page qui compte réellement). Dans le schéma exemple ci-dessous, les résultats correspondant à la page 1 ont ainsi été entourés en rouge. Idem pour la page 2. Tout à droite du tableau, la grande barre bleue symbolise des positions supérieures à la page 10 des résultats, soit une position supérieure à 100 (que l’on peut assimiler à une absence de position sur l’expression testée).

 

Positions obtenues par les compagnies d’assurance

Les schémas représentant les positions obtenues en référencement naturel sur Google, pour les assureurs et mutuelles santé, vont être présentés en respectant le classement de performance mesuré dans la première partie de cette étude. Nous commencerons donc avec les sites ayant obtenu les meilleurs scores.

Positions obtenues : ag2rlamondiale.fr

Le schéma des positions du site AG2R La Mondiale suit la forme idéale souhaitable pour ce type d’analyse :

• Une forme décroissante de la gauche vers la droite, traduisant un grand nombre d’excellentes positions obtenues ;
• Une barre plus grande que les autres pour la position 1, montrant que Google privilégie clairement le site ag2rlamondiale.fr pour un grand nombre de mots clés ;
• Une barre à l’extrême droite, correspondant aux mots clés sans position obtenue, de taille contenue.

Pour estimer la qualité des performances obtenues par les autres sites, il conviendra de comparer ces critères à ceux obtenus par AG2R La Mondiale, lequel obtient les performances que pourrait souhaiter n’importe quel acteur du web.

Positions obtenues : malakoffhumanis.com

Le site Malakoff Humanis obtient également de belles performances avec une courbe globalement décroissante, de la gauche vers la droite.

On note toutefois que le site obtient des résultats plus modestes, pour les 3 premières positions sur Google, qui sont pourtant les plus stratégiques.

Positions obtenues par les courtiers et comparateurs

Positions obtenues : lelynx.fr

Tout comme AGR2 La Mondiale, Le Lynx obtient une courbe « archétypale », avec une surreprésentation des positions vers la gauche du graphique, et très peu de positions lointaines obtenues. La plus longue des barres est celle correspondant à la position 1 : Lelynx.fr fait clairement partie des sites favorisés par Google.

Positions obtenues : lesfurets.com

Les Furets présentent une forme de courbe tout à fait excellente, avec un grand nombre de très bonnes positions obtenues. La seule critique qui puisse être faite sur cette courbe, résiderait dans la comparaison avec celle de Lelynx, leader de la catégorie des comparateurs. On voit nettement ce qu’il manque au site Lesfurets.com pour faire jeu égal avec Lelynx : une surreprésentation des positions 1 et 2. Ces positions stratégiques sont actuellement trustées par Lelynx.

Nombre de contenus éditoriaux créés

Nous avons vu les performances obtenues en SEO par les meilleurs concurrents sur le thème de l’assurance santé et de la prévoyance. Nous avons également analysé les positions obtenues par chaque acteur.

Il convient à présent d’examiner de plus près, et de comprendre, comment ces performances sont obtenues.

Patrimoine éditorial a pointé la totalité des contenus publiés par les concurrents, et qui concernent les thématiques de l’assurance santé ou de la prévoyance. Le détail de ces patrimoines éditoriaux sera étudié, site par site, plus loin dans l’étude. Voici pour l’heure un premier comptage brut, du nombre de contenus éditoriaux créés, et mis en regard de la performance SEO obtenue.

Nombre de contenus éditoriaux créés, pour les assureurs

Le tableau est classé par nombre décroissant de contenus éditoriaux produits. C’est le site Aesio.fr qui remporte la palme du plus grand nombre de contenus rédigés, parmi le segment des assureurs. Le nombre moyen de contenus produits par les assureurs étudiés est de 560, avec de très fortes variations allant presque d’un facteur 1 à 10, entre le site le moins bien doté (macif.fr) et le plus riche en contenus santé et prévoyance (Aesio.fr).

Si l’on compare la taille des barres de la première colonne, celle qui rappelle le nombre de points obtenus dans le classement des performances SEO, on remarque qu’elle n’est corrélée que partiellement avec la deuxième colonne, qui mesure la longueur des contenus produits. On peut simplement trouver une corrélation dans les grandes masses, en divisant la liste étudiée en 2 groupes de 5 : on note alors que la moyenne des points obtenus par les 5 sites ayant créé le plus de contenu, est plus élevé que la celle des sites ayant le moins produit de contenus, dans un rapport de 1 à 2 environ. Toutefois ceci est trop léger pour conclure. L’équation « plus de contenus = de meilleures positions SEO » ne peut être adoptée de façon trop brutale. Nous devrons donc rentrer dans le détail pour comprendre les causes de l’efficacité des différentes stratégies éditoriales.

Nombre de contenus éditoriaux créés, pour les courtiers et comparateurs

Ici, les chiffres présentent des différences importantes avec les constats faits auprès des assureurs. Tout d’abord, les sites étudiés étant principalement des pure players, les efforts réalisés pour produire du contenu sont logiquement plus importants que chez des acteurs institutionnels. Le nombre moyen de contenus produits par les sites de l’échantillon analysé est de 973, soit beaucoup plus que les investissements moyens constatés chez les assureurs (560).

Si l’on met en relation les performances en référencement naturel, et le nombre de contenus produits, on ne trouve plus ici aucune corrélation. Le leader du classement de la performance SEO, Lelynx.fr, fait même partie des sites ayant produit le moins de contenus. Le 2^e en termes de puissance SEO, lesfurets.com, est lui en milieu de tableau pour ce qui est des investissements en contenus.

Ici encore, il va falloir entrer dans le détail pour conclure quant aux stratégies éditoriales gagnantes pour peser efficacement dans la stratégie digitale en prévoyance et assurance santé.

Longueurs des contenus produits

Allons plus loin et mesurons également les longueurs moyennes des contenus produits par chacun des acteurs étudiés, afin de chercher une éventuelle corrélation : produire des contenus plus longs est-il synonyme de meilleures performances SEO dans le domaine des mutuelles et assurances santé – prévoyance ?

Les longueurs des contenus sont mesurées en nombre de caractères constituant leur texte. Tout comme pour la mesure du nombre de contenus produits, le critère analysé (la longueur des contenus) a été mis en regard avec la performance SEO de chaque site, déjà mesurée précédemment.

Longueurs des contenus produits par les assureurs

On remarque d’une part une grande variété de longueurs moyennes entre les sites étudiés, proche de 1 à 5 entre le site mgen.fr et groupama.fr, premier de ce classement. La longueur moyenne des contenus produits par les assureurs sur la thématique assurance santé est de 5 800 caractères environ (soit environ 950 mots).

La distribution des performances de la première colonne, rappelant le score de performance SEO, montre qu’il n’y a pas de corrélation claire entre longueur moyenne des contenus produits, et performance SEO. Il faudra rentrer dans le détail pour analyser les stratégies gagnantes, ici aussi.

Longueurs des contenus produits par les comparateurs d’assurance

Les remarques concernant les sites comparateurs d’assurance rejoignent celles déjà faites pour ce qui est du nombre de contenus rédigés. La longueur moyenne est ici de 8 300 caractères (environ 1400 mots), soit environ moitié plus que les longueurs constatées chez les seuls assureurs santé et mutuelles santé.

Ici également, la corrélation est absente entre longueur moyenne et performance SEO. L’analyse détaillée site par site, qui sera réalisée plus loin, nous donnera les clés pour comprendre les choix des différents acteurs, ainsi que l’efficacité de ceux-ci.

Pertinence des contenus : étude du nombre d’urls distinctes référencées

Allons plus loin dans l’analyse des stratégies éditoriales et SEO des concurrents de l’univers de l’assurance santé et de la prévoyance. L’objectif est ici de mesurer le degré de pertinence, c’est-à-dire d’adéquation entre les pages produites, et les requêtes des internautes, pour chaque site.

Plus le nombre d’urls distinctes référencées est élevé, plus il y a de chances qu’un internaute arrivant sur l’une de ces pages trouve une réponse précise à sa question. A l’inverse, si une même url remonte pour un grand nombre de requêtes distinctes, plus il y a de chances que le contenu présenté soit générique, et ne réponde pas de façon très précise, donc très pertinente, à la question que se pose l’internaute.

Nombre d’urls distinctes référencées chez les assureurs

AG2R La Mondiale domine à nouveau ce classement : parmi les expressions auditées, c’est chez AG2R que les urls qui remontent dans les résultats de recherche de Google, sont les plus nombreuses. Donc, vraisemblablement, c’est chez AG2R que ces pages sont les plus variées, et donc, les plus proches des intentions de recherche des internautes.

Nombre d’urls distinctes référencées chez les comparateurs d’assurances

Chez les comparateurs, où les investissements en contenus ont été plus importants que chez les assureurs, le nombre d’urls disctinctes référencées est beaucoup plus élevé, avec des scores dépassant les 100 urls parfois. Le Comparateurs Assurance et ADP Assurances dominent ce classement. Or, nous avons vu que ces deux sites souffrent d’une sous-représentation de leurs pages dans les toutes meilleures positions sur Google. La variété des réponses ne suffit donc pas ici, à obtenir à l’arrivée des performances supérieures.

Efficacité des pages éditoriales

L’efficacité mesure le pourcentage de pages qui parviennent à se positionner, parmi l’ensemble des pages web créées, pour chaque site étudié. Par exemple, un site qui aurait créé 1000 pages de contenus, et dont 50 de ces pages se positionneraient dans l’audit (peu importe le nombre de positions obtenues par chaque url), obtiendrait une efficacité de 50 / 1000 = 5%.

Dans un benchmarking comme celui-ci, le critère d’efficacité met souvent en avant, les sites ayant produit le moins de contenus. En effet, il y a en pareil cas plus de chances, qu’un grand pourcentage des pages en question parviennent à remonter dans de bonnes positions. Encore faut-il toutefois, que le site en question, malgré une production éditoriale modeste, soit jugé suffisamment qualitatif par Google pour remonter dans les SERPS pour de nombreuses requêtes ! L’analyse est donc plus subtile qu’il n’y paraît au premier abord.

Analysons donc ce qu’indique ce critère ici.

Efficacité des pages créées chez les assureurs

Du côté des assureurs, on remarque que le trio de tête est occupé par 3 des 4 sites ayant le patrimoine éditorial le plus réduit. Nous sommes donc bien ici, dans le cas de figure décrit plus haut, donnant la part belle sur le critère de l’efficacité, à des sites qui ont produit peu de contenus.

Cependant, l’information la plus intéressante vient de la 4^e place de ce classement de l’efficacité, qui voit AG2R La Mondiale apparaître, alors qu’il ne rentre pas dans la catégorie des sites pauvres en contenus. Nous retiendrons donc cette excellente performance, que nous analyserons plus en détail dans l’étude en profondeur du site AG2R La Mondiale.

On notera également avec intérêt, la très bonne tenue du site de la MGEN, dont le taux d’efficacité frôle celui d’AG2R, alors même que le patrimoine éditorial du site est plus important. On objectera toutefois, qu’avec plus de contenus et une efficacité équivalente, il semble anormal que la MGEN obtienne des performances moins bonnes à l’arrivée qu’AG2R La Mondiale. On peut donc anticiper une relative contre-performance des contenus de la MGEN, sur le plan de la puissance. Nous y reviendrons plus loin.

Efficacité des pages créées chez les comparateurs

Analysons à présent la situation du côté des comparateurs : le site Mutuellesante.fr est celui qui a produit le moins de contenus de cette catégorie (étant un acteur très spécialisé). Il est logique de le retrouver aux avant-postes du classement de l’efficacité.

La situation est plus intéressante pour Goodassur, qui fait partie des acteurs au patrimoine « moyen », mais qui pourtant obtient un excellent score d’efficacité. Ce qui est cependant notable, c’est qu’en termes de puissance SEO glogale, Goodassur se place en avant-dernière position parmi les comparateurs. Nous devons donc en conclure que le site, bien que positionnant un très grand nombre des pages qu’il produites dans les résultats de recherche de Google, doit obtenir des positions médiocres, ne lui permettant pas de cumuler suffisamment de points dans le classement global.

La situation de Selectra est peu ou prou, analogue à celle de Goodassur : malgé une volumétrie de contenus rédigés dans la moyenne, le site obtient un très bon score d’efficacité, indiquant qu’il positionne beaucoup de ses contenus dans les SERPS de Google. La longueur moyenne élevée des contenus produits par Selectra joue certainement en sa faveur. Mais ici aussi, la résultante de cette performance est une position assez modeste en puissance SEO globale. On en conclut donc que le site a du mal à bien positionner ses pages.

3^e du classement de l’efficacité, Le Lynx mérite les mêmes commentaires que AG2R : le site leader en performance pure, se positionne également très bien sur le critère de l’efficacité. On apportera ici cependant une nuance : là où, en volumes de contenus produits, AG2R La Mondiale figurait dans la moyenne de ses concurrents métiers, en revanche, Le Lynx n’obtient quant à lui ses performances qu’avec une production éditoriale parmi les plus faibles de son environnement concurrentiel. Il est dès lors moins surprenant de voir le site bien remonter sur le critère de l’efficacité, qui a tendance à favoriser les sites ayant produit moins de pages.

Puissance par page

La puissance par page s’obtient en divisant le nombre de points cumulés dans le classement général de la puissance SEO, par le nombre d’urls distinctes que chaque site parvient à positionner. Ceci permet de mesurer si un site construit son audience à l’aide d’un petit nombre de pages, mais captant un trafic énorme, ou via une armada de pages plus ciblées qui toutes ensemble, contribuent à la performance du site.

Puissance par page chez les assureurs santé et mutuelles

Sans surprise, du côté des assureurs, c’est AG2R La Mondiale qui domine le classement de la puissance par page, tout comme elle le faisait pour la puissance SEO globale. Son dauphin du classement général, Malakoff Humanis, remonte en 3^e position du classement de la puissance. Entre les 2 s’intercale la MAAF, par ailleurs 4^e du classement général. On ne peut donc pas y voir une aberration. On notera toutefois, en examinant de plus près les différents chiffres, que la MAAF obtient ces excellents résultats tout en faisant partie des sites ayant le moins créé de contenus. Nous sommes donc ici en présence d’un site à contenu relativement faible, obtenant au global une performance très honorable, le tout, via des contenus individuellement très puissants.

Puissance par page chez les comparateurs et courtiers

Du côté des comparateurs, Le Lynx domine le classement de façon écrasante, sur le plan de la puissance, avec un score plus de 2 fois supérieur à tous ses rivaux. Nous sommes bien ici en présence d’un site atypique sur le plan de la performance SEO, bénéficiant de toute évidence, et pour un bon nombre d’urls, d’un « boost » de Google dans ses résultats de recherche.

Parmi les poursuivants, on notera le score de puissance élevé du site micro-spécialiste Mutuellesante.fr, qui produit et positionne donc peu de contenus, mais avec une grande puissance pour la majorité de ceux-ci.

Patrimoines éditoriaux : analyse globale

Nous avons déjà vu quelles étaient les performances SEO des principaux acteurs en concurrence, sur le marché SEO de l’assurance santé et de la prévoyance. Nous avons vu quels acteurs captaient le plus de positions sur Google, avec combien de pages distinctes ; nous avons vu quelle était la puissance moyenne des pages positionnées… Cependant, si nous avons une meilleure idée du « comment », nous n’avons pas encore une bonne compréhension du « pourquoi ». C’est ce que nous allons voir à présent, en examinant dans le détail, les patrimoines éditoriaux des différents acteurs.

Nous avons pointé, mesuré et classé l’ensemble des contenus produits par les acteurs en concurrence. Seules les pages relatives aux thématiques étudiées (assurance santé et prévoyance) ont été prises en compte, en excluant donc de l’analyse, tous les contenus relatifs à d’autres offres d’assurance.

Nous avons vu que selon les stratégies éditoriales des sites, le nombre de pages créées ainsi que leurs longueurs unitaires, peuvent grandement fluctuer. Afin de prendre en compte ces 2 paramètres, la mesure des patrimoines éditoriaux des différents acteurs s’est faite en calculant le nombre total de caractères rédigés, pour chaque site (en mesurant donc la longueur de texte de chacune des pages de chaque site concernant les thématiques de l’assurance santé et de la prévoyance).

Nous allons tout d’abord examiner les patrimoines éditoriaux globaux des différents sites. Si nous séparons toujours l’analyse avec d’un côté les sites des assureurs, et ensuite ceux des comparateurs et courtiers, il convient ici d’introduire un filtre additionnel. En effet, pour certains acteurs, le volume global apparent des contenus produits, peut s’avérer trompeur, et fausser l’analyse. Aussi, pour chaque groupe de sites étudiés, 2 tableaux sont proposés : un tableau avec les chiffres bruts des patrimoines éditoriaux, et un second avec des chiffres corrigés, pour tenir compte du fait que certains acteurs ont produit des contenus en gros volumes mais de qualité non comparable avec le reste du site. Cette seconde analyse permet d’obtenir une vision plus fine de l’univers concurrentiel réel, en jeu dans la compétition SEO dans l’assurance santé.

Patrimoine éditorial brut des assureurs

 

Patrimoine éditorial corrigé des assureurs

Une seule différence vient changer la donne entre les 2 versions ci-dessus des patrimoines éditoriaux, mais comme on peut le voir en regardant les barres des graphiques de droite, cela change tout à l’analyse. Le seul site impacté est celui de la MGEN. En effet, son patrimoine éditorial apparent, de plus de 37 millions de caractères produits, semble le positionner à un niveau incroyablement supérieur à celui de tous ses concurrents. En réalité, près de 90% de ces contenus sont le fait d’une rubrique « MGEN et vous » qui est en fait plus proche d’un forum de discussion. Cette rubrique comporte plus de 17 000 pages de contenus (exemple). Si la valeur ajoutée est réelle, notamment grâce à la masse de contenus produits, il ne s’agit pas de contenus visant à positionner le site MGEN sur les requêtes les plus stratégiques. Le poids relatif de ces pages dans les positions obtenues par le site mgen.fr demeure très faible. Aussi, pour une comparaison plus parlante, cette masse de contenus de type questions – réponses a été exclue des analyses dans la présente étude.

Ce point rappelé, on peut se focaliser sur le second tableau. Celui-ci met à l’honneur le site Aésio, qui a produit environ 2 fois plus de contenus que la plupart de ses concurrents. On notera également que le site de la MGEN, même amputé de l’essentiel de ses contenus comme expliqué ci-dessus, parvient à se classer en 2^e position du classement des plus gros patrimoines éditoriaux. Ceci est certes remarquable quant aux efforts réalisés, en revanche on peut également y voir un signal déceptif, car malgré de tels travaux éditoriaux, mgen.fr ne se positionne qu’en milieu de classement pour ce qui est de sa performance SEO globale. Une analyse plus détaillée du site sera nécessaire pour comprendre le phénomène.

Un autre enseignement de ce tableau est le niveau de production éditoriale très proche entre plusieurs acteurs aux bonnes performances que sont Malakoff Humanis, Matmut, MGEN et AG2R La Mondiale. Ce dernier, bien que leader en puissance SEO pure, n’est pas mieux doté que ses concurrents quant à la taille globale de son patrimoine éditorial. Nous devrons donc pousser plus loin l’analyse le concernant.

Par ailleurs, on arrive à trouver une certaine corrélation entre des patrimoines éditoriaux relativement faibles, et des performances SEO également en retrait. Ceci concerne les sites AXA, Macif et Groupama.

On notera enfin le cas très atypique de la Maaf, dernier pour ce qui est du patrimoine éditorial en volume, mais dans le peloton de tête pour ce qui est de la performance du site. De la même façon, une analyse détaillée du site s’avèrera nécessaire pour comprendre le raisons de cette divergence.

Effectuons à présent les mêmes analyses au second panel concernant les sites de comparaison d’offres d’assurance santé.

Patrimoine éditorial brut des comparateurs et courtiers d’assurance

 

Patrimoine éditorial corrigé des comparateurs

La mesure des patrimoines éditoriaux comparés des sites de courtiers et de comparateurs nécessite davantage de retraitements pour passer de la mesure brute, à un pointage réellement pertinent pour comparer les investissements éditoriaux de chaque acteur.

Voici les retraitements qui ont été nécessaires :

• Le site bonne-assurance.com occupe la première place quant au nombre de contenus éditoriaux disponibles. Cependant, les 2/3 de ces contenus environ, sont constitués par des landing pages géolocalisées. Il s’agit de pages visant du référencement local, ciblant les départements (exemple) ou encore les villes de France (exemple). Ces contenus, quoi que très longs, s’avèrent d’une valeur ajoutée faible et de fait, pèsent très peu dans le positionnement du site. Ils ont donc été exclus du pointage.
• Le site lecomparateurassurance.com a lui aussi investi massivement dans ses contenus. Cependant, environ 70% de ses contenus concernent des pages d’actualités, souvent très anciennes (exemple) et aujourd’hui fort peu pertinentes. Ces pages ne captent quasiment plus de trafic SEO, aussi il s’est avéré plus pertinent de les exclure de l’analyse pour ne pas fausser celle-ci.
• Le site reassurez-moi.fr a quant a lui investi environ la moitié de son patrimoine éditorial dans des landing pages présentant l’offre de très nombreux assureurs partenaires (exemple). Ces pages n’apportent pas autant de valeur ajoutée que les autres, sont fatalement moins prioritaires que les pages issues des sites des assureurs eux-mêmes, et au final faussent l’analyse. Elles ont donc été retirées des comptages.
• Enfin le site meilleurtaux.com a lui aussi produit des pages d’actualité, dont un très grand nombre sont aujourd’hui anciens et obsolètes. Ces pages ont également été retirées.

Ces éléments de méthode explicités, nous pouvons regarder de plus près le second tableau, et constater tout d’abord un échec patent, celui de ADP Assurances, qui obtient tout à la fois la première place quant à la taille de son patrimoine éditorial, et l’une des dernières en termes de performance SEO. Ce point sera examiné dans le détail plus loin dans l’étude.

Tout à fait à l’autre bout du spectre, nous avons Le Lynx, leader incontesté du classement de la performance, et pourtant l’un des sites les plus pauvres en contenus. Là aussi, une analyse détaillée sera nécessaire, même si nous rentrons probablement ici dans l’un des cas où le comportement de Google n’obéit plus réellement à une logique très rationnelle. Il s’agit vraisemblablement d’un phénomène, régulièrement vu avec ce moteur de recherche, de prime au leader.

Parmi les autres constats, on remarque la position à part du site de niche mutuellesante.fr, qui avec le moins de contenus du panel, obtient une performance très honorable (sur un périmètre correspondant à 100% à sa cible).

On peut regrouper les cas de Selectra, Goodassur et Assurland, tous 3 obtenant des performances SEO de second rang par rapport aux leaders, et des patrimoines éditoriaux également plus faibles. La logique semble bien respectée les concernant.

D’autres acteurs (Bonne assurance, Réassurez-moi…) ont quant à eux clairement misé sur des contenus très abondants pour tenter d’aller concurrencer Le Lynx (et Les Furets dans une moindre mesure), avec cependant un succès relatif : des performances de bonne tenue, mais sans commune mesure avec les succès du leader Le Lynx.

Après avoir analysé dans les très grandes masses, ces fameux patrimoines éditoriaux, poussons plus loin l’analyse comparée, en analysant ces patrimoines par type de contenus. Ceci fera émerger des conclusions plus fines, qui permettront d’approfondir les premières explications déjà vues.

Patrimoines éditoriaux : analyse détaillée

Une étude globale des 21 sites étudiés dans cette étude a mis en évidence plusieurs types de contenus qui reviennent régulièrement chez ces acteurs. Une classification des contenus identifiés chez chacun des sites a donc été faite, en ventilant ceux-ci parmi les grands types de pages identifiés. Ces types de pages sont les suivants :

• Actualités
• Conseils
• FAQ
• Offres – landing pages
• Services

Voyons à présent comment se positionnent chacun des sites, sur ces 5 types de pages de contenus.

Contenus détaillés chez les assureurs

Actualités

 

Conseils

 

FAQ

 

Offres – Landing pages

 

Services

 

Contenus détaillés chez les courtiers et comparateurs

 

Actualités

 

Conseils

 

FAQ

 

Offres – Landing pages

 

Services

 

Budgets contenus des sites

Nous avons vu plus haut, d’un côté, les performances SEO de chacun des acteurs. De l’autre côté, nous avons détaillé la composition du patrimoine éditorial de chacun de ces concurrents. Néanmoins, selon le type de contenus produits, le coût de production va fortement différer. Ainsi, les choix de stratégies éditoriales font fortement influer sur le budget global de chacun des acteurs.

Patrimoine éditorial a mis au point une méthodologie pour évaluer le coût de production des contenus de chacun des sites du panel.

Cette méthodologie s’appuie sur :

• Le nombre et la longueur des contenus ;
• Leur répartition par type de pages : rédiger un article d’actualité est moins coûteux que la rédaction d’une landing page ;
• La prise en compte des coûts additionnels à la seule rédaction : enrichissements graphiques, animations, schémas, vidéos etc. ; mais également, pour les pages les plus stratégiques, la prise en compte de temps humain additionnels pour la conception, la relecture, et la validation du discours…

A l’arrivée, il devient possible d’estimer :

• Pour chaque acteur, le budget total mis sur la table pour créer la totalité du patrimoine éditorial de son site ;
• Si l’on met en relation ce coût total, avec le nombre de points mesurés dans le classement général de performance SEO, on peut par une simple division, mesurer le « coût du point » : il s’agit du budget consacré par chaque site, pour obtenir 1 point dans son score SEO global.

Voyons à présent les valeurs estimées pour les assureurs et mutuelles, puis pour les comparateurs.

 

Budgets éditoriaux des assureurs et mutuelles

 

Budgets éditoriaux des comparateurs

 

Réseaux sociaux : analyses des stratégies

Une stratégie de contenu efficace ne se limite pas à l’animation d’un site Web, riche et qualitatif. Elle implique également une présence importante sur les réseaux sociaux. Cette étude a donc également inclus un pointage détaillé des performances de chacun des acteurs sur les cinq réseaux sociaux les plus utilisés dans l’univers de l’assurance santé et la prévoyance : YouTube, Facebook, Instagram, X – Twitter, et LinkedIn.

Selon les réseaux sociaux, les critères mesurables sont plus ou moins disponibles ou pertinents. Pour Facebook, Instagram et LinkedIn, nous nous sommes attachés à mesurer le nombre d’abonnés ou followers. Pour X, le nombre de followers a été complété par le nombre de publications, afin de mesurer l’efficacité de celles-ci. Pour YouTube, outre le nombre d’abonnés, ont également été pointés le nombre de vidéos publiées, ainsi que le nombre total de vidéos vues sur la chaîne depuis son ouverture.

Assureurs et mutuelles- données générales

Le tableau ci-dessus présente toutes les données brutes mesurées pour chacun des assureurs sur les réseaux sociaux. On remarque l’absence de Axa, dont les chiffres sont faussés par le fait que sur plusieurs réseaux sociaux, le groupe fusionne ses pages du monde entier en une seule et obtient ainsi un nombre d’abonnés qui n’est plus comparable avec ceux de ses concurrents. Les données d’AXA sont détaillées plus bas, dans la rubrique analysant dans le détail, la stratégie éditoriale du groupe.

Le tableau ci-dessus est trié par ordre décroissant de performance SEO de chacun des assureurs. Visuellement, on remarque que le haut du classement possède globalement des barres bleues plus courtes que bien des acteurs situés plus bas en performance SEO. Il est donc vraisemblable que les performances des acteurs de l’assurance santé diffèrent grandement sur les réseaux sociaux, par rapport au domaine du référencement naturel. Ceci va être analysé dans le détail un peu plus bas.

Comparateurs – données générales

Ce qui frappe dans le tableau ci-dessus est la très grande différence entre les comparateurs et les assureurs dans le domaine des réseaux sociaux. On remarque d’une part, qu’un grand nombre d’acteurs du panel des comparateurs sont totalement absents des réseaux sociaux. Quant à ceux qui ont développé une réelle stratégie sur les cinq réseaux étudiés, les chiffres absolus du nombre d’abonnés ou de vidéos vues s’avèrent très inférieurs à ceux constatés chez les assureurs et mutuelles. Nous notons donc ici des stratégies totalement divergentes selon la typologie des acteurs : les comparateurs visent essentiellement la conquête de trafic, grâce au SEO, afin de compenser la notoriété beaucoup plus faible de ces marques. À l’inverse, bon nombre d’assureurs ont opté pour une stratégie plus en retrait sur leur propre site Internet, mais très offensive sur les réseaux.

Classement des assureurs et mutuelles

Afin de déterminer les acteurs les plus puissants dans le domaine des réseaux sociaux, un classement a été établi en attribuant des points à chacun d’entre eux. La méthode employée est très simple et attribue des points en fonction du rang dans le classement de chaque acteur. Il ne s’agit donc pas de mesurer la puissance de façon absolue, mais relative entre les différents concurrents. Ci-dessous, le classement de performance sur les réseaux sociaux chez les assureurs et mutuelles.

On remarque que la Matmut et Groupama dominent le classement sur les réseaux sociaux, alors qu’ils ne faisaient pas du tout partie des leaders dans le domaine du SEO.

Assureurs – synthèse des nombres d’abonnés des principaux réseaux sociaux

Ci-dessous, figure un extrait du tableau précédent, faisant uniquement le focus sur le nombre d’abonnés aux différents réseaux sociaux, des assureurs et mutuelles. C’est sur la base de ces informations que le classement sur chacun des réseaux sociaux été établi et que les points ont été attribués pour obtenir le classement général ci-dessus.

 

Classement des comparateurs

Chez les comparateurs, la même méthodologie fait remonter Selectra comme l’acteur le plus puissant sur les réseaux sociaux. Il est suivi par Le Lynx, Meilleurtaux et Les Furets. Ici, on remarque que les deux leaders du SEO, Le Lynx et Les Furets, parviennent à obtenir une bonne position également sur les réseaux sociaux. La domination des leaders dans le panel des comparateurs est donc plus globale que ce que l’on constate du côté des assureurs.

 

Comparateurs – synthèse des nombres d’abonnés des principaux réseaux sociaux

Environ la moitié seulement des comparateurs ont déployé une réelle stratégie sur les réseaux sociaux ; et encore, on remarque que le nombre d’abonnés et fréquemment très bas, si on les compare aux assureurs. En outre, il faut garder à l’esprit que les comparateurs ont des métiers souvent bien plus larges que les assureurs et donc qu’une bonne partie de leurs abonnés, les suivent sur les réseaux sociaux pour des raisons sans rapport avec l’assurance santé.

Détaillons à présent les performances des différents acteurs, sur chacun des réseaux sociaux. Les données qui suivent sont des extraits des tableaux précédents, mais présentés de façon égrenées pour en faciliter la lecture et la compréhension.

Focus sur YouTube : assureurs et mutuelles

Si le nombre de vidéos publiées par chacun des grands assureurs oscillent dans les proportions assez comparables, le nombre d’abonnés fluctue quasiment d’un facteur de 1 à 10 entre le plus faible et le plus puissant du classement.

On notera que le nombre total de vidéos vues sur chaque chaîne, est quant à lui sans rapport avec ces chiffres d’abonnés. C’est la MACIF, suivie d’Harmonie Mutuelle et de la Matmut, qui composent le trio de tête pour le nombre de vidéos vues. Nous examinerons la façon dont ont été atteints de tels chiffres dans l’analyse détaillée des stratégies de chacun des acteurs.

Focus sur Facebook : assureurs et mutuelles

Sur Facebook, c’est de très loin la Matmut qui domine le classement, si toutefois on exclut Axa comme mentionné plus haut. On remarquera que AG2R La Mondiale, qui domine outrageusement le classement du SEO, figure bon dernier sur Facebook ! Il s’agit donc clairement d’un acteur qui a fait des choix forts en termes de stratégie d’acquisition de trafic et a sciemment choisi d’insister sur le SEO, au détriment des réseaux sociaux.

Focus sur Instagram : assureurs et mutuelles

La Matmut, la MAAF et Harmonie Mutuelle composent le trio de tête sur Instagram. Notons toutefois que le nombre d’abonnés sur ce réseau social est beaucoup plus modeste que sur Facebook. Instagram n’est clairement pas le réseau social majeur pour la thématique de l’assurance santé, dont la population cible est sans doute assez éloignée de la population moyenne des utilisateurs d’Instagram.

Focus sur X / Twitter : assureurs et mutuelles

Trois acteurs se détachent nettement sur X ; il s’agit de la Matmut, encore une fois, de la MAAF et de la MGEN, qui possèdent un nombre de followers beaucoup plus élevé que le reste du panel. On notera qu’il ne suffit pas de publier abondamment sur X pour capter un nombre d’abonnés conséquent. En effet, on trouve des acteurs très actifs, mais possédant peu d’abonnés, et des acteurs beaucoup plus discrets en apparence, qui rassemblent une audience pourtant abondante. Nous verrons dans l’analyse détaillée des stratégies de chacun des acteurs, que certaines techniques sont employées pour maximiser l’audience des publications sur les réseaux sociaux.

Focus sur LinkedIn : assureurs et mutuelles

Le classement des assureurs sur LinkedIn est moins pertinent que sur les autres réseaux sociaux : en effet, LinkedIn étant un réseau majoritairement utilisé pour la recherche d’emploi, un grand nombre de personnes s’abonnent aux comptes de toutes les entreprises susceptibles de les intéresser dans leur secteur d’activité. Le classement obtenu ne relate donc pas réellement une connexion entre une marque et ses clients, et est finalement moins pertinent que sur les autres réseaux.

Analysons à présent de la même manière, les performances obtenues sur chacun des réseaux sociaux par les comparateurs du panel.

Focus sur YouTube : comparateurs

Sur YouTube, c’est Selectra qui domine de loin le nombre d’abonnés parmi les comparateurs. En revanche, ce sont Les Furets et Meilleurtaux qui l’emportent pour ce qui est du nombre de vidéos consultées. Les explications seront fournies dans l’analyse détaillée de chacun de ces concurrents.

Focus sur Facebook : comparateurs

C’est un nouveau Selectra qui domine le classement des comparateurs sur Facebook. Il est suivi par Le Lynx et Les Furets, les deux leaders du SEO, qui affichent ici également des performances plus que correctes par rapport à leurs concurrents.

Focus sur Instagram : comparateurs

Seul Le Lynx a mis en place une stratégie avancée sur Instagram ; et encore, nous verrons dans l’analyse détaillée de cet acteur, que l’angle d’attaque n’a ici rien à voir avec le reste de sa politique éditoriale. Chez tous les autres acteurs, Instagram est quasiment absent de leur stratégie de contenus.

Focus sur X / Twitter : comparateurs

Ce sont Meilleurtaux et Assurland qui dominent le classement du nombre de abonnés à X – Twitter parmi les comparateurs. On remarque toutefois que les chiffres sont ici assez modestes et que clairement, il ne s’agit pas d’un axe majeur de captation d’audience pour les comparateurs d’assurance santé.

Focus sur LinkedIn : comparateurs

C’est une fois de plus Selectra qui domine le classement, suivi de Meilleurtaux, Les Furets et Le Lynx.

Synthèse sur les réseaux sociaux

L’analyse détaillée des stratégies de contenus sur les réseaux sociaux des grands acteurs de l’assurance santé et de la prévoyance, met en avant une dichotomie très nette entre les deux catégories que nous avons isolées dans cette étude.

D’un côté, les assureurs santé et les mutuelles ont développé une stratégie souvent très intense de publication de contenus sur les réseaux sociaux. Comme nous le verrons dans l’analyse détaillée pour chacun des acteurs, des efforts très importants ont été réalisés par beaucoup d’entre eux pour créer des formats pédagogiques, inspirants, voire ludiques, et les partager auprès de leurs audiences.

L’analyse des stratégies sur les réseaux sociaux des grands assureurs nous montre que certains d’entre eux font le grand écart entre des réseaux sociaux très développés et des sites Web beaucoup moins richement dotés. C’est notamment le cas de Groupama ou de la Matmut, qui ne figuraient pas du tout aux avant-postes de la performance SEO.

À l’inverse, certains acteurs obtenant des performances exceptionnelles du point de vue du SEO sont beaucoup plus discrets sur les réseaux sociaux, traduisant une stratégie également assez déséquilibrée, mais dans l’autre sens cette fois. C’est notamment le cas de AG2R La Mondiale, qui figure en avant-dernière position du classement de la performance sur les réseaux sociaux, ou dans une moindre mesure de Malakoff Humanis.

Parmi les acteurs pouvant se vanter d’un certain équilibre dans la les performances obtenues en SEO et sur les réseaux sociaux, on peut notamment citer la MAAF ou la MGEN. Cependant, au global, aucun acteur ne s’impose comme le leader incontesté « tout terrain » dans le domaine de sa stratégie de contenus.

Du côté des comparateurs, les performances sur les réseaux sociaux sont globalement beaucoup plus modestes. Les deux leaders du SEO figurent également aux avant-postes sur les réseaux : Le Lynx et Les Furets confirment donc leur position de leader de leur secteur.

Pour ce qui est des autres acteurs, la plupart d’entre eux ne possédant pas une marque forte, contrairement aux grands assureurs, ils ont fait le choix de s’abstenir parfois purement et simplement, d’une présence sur les réseaux sociaux. Au contraire, ils misent tout sur un SEO très puissant.

Nous sommes ici parfois dans le grand écart entre des contenus sur leur site Internet, d’une richesse exceptionnelle, et un désert sur les réseaux sociaux. Cet écart se justifie toutefois sans doute par l’absence de notoriété de beaucoup des marques étudiées dans le panel des comparateurs.

Nous arrivons au terme de la première partie de l’étude, balayant les données générales et analysant les performances des acteurs. Nous avons vu que, dans bien des cas, il n’était pas possible de conclure pleinement quant aux causes des succès ou des échecs relatifs de certains acteurs. Il convient le plus souvent, d’examiner dans le détail la stratégie éditoriale et la construction de l’audience des principaux concurrents, pour comprendre l’articulation des forces et faiblesses de chacun.

Cela va faire l’objet de la seconde partie de l’étude, qui va suivre.

Deuxième partie : analyses détaillées site par site

Dans cette seconde rubrique au sein de l’étude, chacun des 21 sites déjà présentés (10 assureurs et 11 comparateurs) va être analysé de façon détaillée : le site lui-même, et sa déclinaison sur les réseaux sociaux.

Certains métriques déjà présentés, seront remis en avant et commentés. D’autres données chiffrées seront ajoutées, ainsi que des analyses qualitatives quant aux choix éditoriaux et ergonomiques des sites, qui peuvent contribuer grandement à la compréhension globale.

Même si vous êtes concernés par les données d’un seul des acteurs, nous vous recommandons une lecture globale de toutes les analyses, afin de bénéficier de tous les commentaires positifs ou négatifs, apportés aux différentes stratégies identifiées sur le marché.

Focus sur le site maaf.fr

 

Patrimoine éditorial de MAAF et positions obtenues

Les 2 tableaux ci-dessous mesurent respectivement :

• Le nombre de positionnements obtenus sur Google, par type de pages (conseils, FAQ, offre etc.)
• Le nombre de contenus créés, selon la même grille d’analyse.

Commentaires :

4^e du classement SEO des assureurs, la Maaf présente un profil de site très particulier : on note en effet que cette bonne performance est obtenue avec un nombre de contenus produits tout à fait modeste. Si l’on compare la volumétrie de contenus du site maaf.fr à ce qu’a produit le site immédiatement au-dessus dans le classement (Aésio), on trouve un écart de 1 à 8 (1500 contenus contre 180 seulement pour la Maaf).

Les positions obtenues se répartissent, dans des proportions comparables, entre les pages de conseils et les landing pages. On remarque toutefois, que ces dernières ne représentaient qu’un faible pourcentage des contenus produits. Il conviendra donc de déterminer comment le site maaf.fr s’y prend, pour obtenir tant de puissance SEO autour d’un si petit nombre de pages d’offres commerciales.

Les pages de type FAQ, quant à elles, bien que représentant une part substantielle des contenus produits, n’obtiennent quasiment aucun positionnement dans le cadre de l’audit.

Voici la liste, et la nature, des 20 urls captant le plus de trafic SEO sur le site MAAF :

Url	Nombre de positions obtenues	% du total des positions obtenues	Type de page
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante	149	39%	offre
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/mutuelle-senior	45	12%	conseils
https://www.maaf.fr/fr/assurance-chiens-et-chats	25	6%	offre
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/mutuelle-jeune	13	3%	conseils
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/assurance-sante-etudiant-etranger	12	3%	conseils
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/mutuelle-dentaire	12	3%	conseils
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/mutuelle-etudiante	12	3%	conseils
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/mutuelle-famille	11	3%	conseils
https://www.maaf.fr/fr/assurance-professionnelle/sante-prevoyance	8	2%	offre
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/comparateur-mutuelle	7	2%	conseils
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/mutuelle-travail-temporaire	7	2%	conseils
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/complementaire-sante-solidaire	6	2%	conseils
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/mutuelle-tns	6	2%	conseils
https://www.maaf.fr/sante/devis-mutuelle.html	6	2%	offre
https://www.maaf.fr/fr/assurance-professionnelle/assurance-btp	4	1%	offre
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/contrat-responsable-solidaire	4	1%	conseils
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/implant-dentaire	4	1%	conseils
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/mutuelle-hospitalisation	4	1%	conseils
https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/mutuelle-optique	4	1%	conseils
https://www.maaf.fr/fr/vie-quotidienne/assurance-prevoyance-utilite	4	1%	offre
TOTAL	343	89%

Ce tableau commence à clarifier les choses et à mieux faire comprendre la construction de l’audience SEO du site maaf.fr : on note la présence d’une page dont le poids relatif est tout à fait disproportionné. Il s’agit de la landing page Mutuelle Santé. Cette page, certes très longue (15 000 signes environ), capte à elle seule 39% de l’ensemble des positions obtenues par le site.

Si on prend également en compte la page Mutuelle Senior (12% des positions), on explique donc ainsi plus de 50% du trafic SEO du site, avec 2 urls seulement. Cette situation est unique, dans l’ensemble des sites étudiés, et constitue une situation « extrême », qui n’est pas sans poser des problèmes potentiels de pérennité.

Budget

Le budget consacré à la création des contenus du site maaf.fr est estimé à 116 000€, en dernière position du panel.

Niveau de dépendance à des urls stratégiques

Le graphique ci-dessus illustre les conclusions déjà tirées du précédent tableau, et représente visuellement, la dépendance du site Maaf vis-à-vis de ses 2 plus puissantes urls. L’échelle verticale de ce graphique est la même pour tous les concurrents étudiés : il est ainsi facile de comparer, visuellement, la taille tout-à-fait disproportionnée de la première barre bleue ci-dessus.

Clairement, nous avons ici le niveau de dépendance le plus haut que l’on puisse imaginer pour un site web d’une grande entreprise. Certes, le champ lexical étudié ici ne représente pas l’entièreté des métiers de la Maaf, cependant cette situation n’est pas des plus sécuritaires.

Rappels de métriques obtenus par le site MAAF

Puissance SEO globale

La Maaf occupe la 4^e place du classement SEO global dans la catégorie des assureurs et mutuelles. Elle fait quasiment jeu égal avec Aésio, bien que n’ayant pas du tout opté pour une stratégie éditoriale analogue.

Taux de couverture

Avec seulement 180 contenus produits, il est logique que la Maaf n’obtienne pas un taux de couverture excellent. De fait, celui-ci est relativement modeste avec 20 points de moins que le leader, AG2R La Mondiale.

Positions obtenues

Malgré le faible nombre de contenus produits, la courbe montre ici une belle forme sur la gauche du graphique : davantage de très bonnes positions que de moins bonnes.

On note toutefois que, sur toute la longueur du schéma, de nombreuses positions moyennes sont à comptabiliser, dans des proportions significatives par rapport à la gauche du graphique : on voit ici les traces d’une optimisation de fond encore très perfectible.

En outre la grande barre bleue à l’extrême droite, témoins de l’absence de positions, demeure très importante par rapport à tout le reste du schéma.

Nombre de contenus créés

Comme déjà évoqué, la Maaf figure dans les dernières positions du panel, pour ce qui est du nombre de contenus produits liés à la thématique des mutuelles santé et de la prévoyance. On note également, que parmi les acteurs ayant le moins investi en contenus, elle est celui qui obtient les meilleures performances SEO. Nous avons vu plus haut que cela tient à très peu de pages, très puissantes.

Longueur des contenus

Ce n’est pas une longueur de texte exceptionnelle qui permet à la Maaf de se différencier et de compenser un nombre de contenus faible : la longueur moyenne des contenus produits se situe dans la moyenne du panel.

Efficacité des contenus

On rappelle que l’efficacité se calcule en divisant le nombre d’urls référencées dans l’audit, par le nombre de pages produites. Il convient ici de tempérer ce qui aurait pu constituer une conclusion hâtive : certes, certaines pages du site Maaf.fr captent une part exceptionnelle de son trafic. Cependant, et malgré un nombre de contenus produits relativement faible, le site parvient à en positionner un nombre honorable, permettant à l’arrivée d’obtenir un taux d’efficacité des contenus produits tout à fait remarquable.

Puissance des pages

La Maaf obtient une puissance par page d’excellent niveau, en 2^e position du classement. Toutefois, ici, la surpondération des 2 principales urls du site vient indubitablement fausser les chiffres, et chambouler la valeur moyenne de puissance par page. Le chiffre mérite donc ici, une certaine prise de recul.

Patrimoine éditorial par type de pages

Rappelons ici les contenus produits par MAAF, par type de rubrique, et comparons-le à ses concurrents.

Vision globale du patrimoine éditorial

Si l’on mesure la longueur totale des contenus produits, en nombre de signes, on calcule que la Maaf occupe la dernière place du classement. Sa performance SEO globale n’en est, par comparaison, que plus remarquable.

Actualités

La Maaf n’a produit aucun contenu d’actualité sur les thématiques étudiées.

Conseils

Le nombre de pages de conseils produits par la Maaf est particulièrement restreint, surtout si on le compare à ses concurrents. Cependant, on remarque que la longueur moyenne de ces contenus de conseils, se situe dans la très bonne moyenne, avec près de 9000 signes, ce qui est considérable. Il s’agit là d’un premier point notable, pouvant contribuer à expliquer la performance du site.

FAQ

La Maaf a fait quelques efforts pour produire une section FAQ, qui se situe dans la moyenne de la concurrence, sur le plan du nombre de contenus. Cependant, la longueur moyenne de ceux-ci (442 caractères) place la Maaf en dernière position du panel. A l’arrivée, la quantité de texte produites pour les FAQ de la Maaf demeure modeste.

Offres – Landing pages

Avec seulement 20 landing pages, la Maaf arrive en queue de peloton des pages présentant une offre commerciale. La longueur moyenne de ces pages ne se situe que dans la moyenne du secteur. La longueur totale de contenus produits place ici encore la Maaf, en dernière position du panel.

Services

La Maaf n’a quasiment pas investi dans la production de contenus de type services.

Etude de la structuration des contenus du site MAAF

Nous avons vu dans tous les éléments qui précèdent, que le site Maaf obtient l’essentiel de sa performance SEO, grâce à la puissance d’une page, la landing page Mutuelle santé. Il s’agit de la page qui remonte en première position sur Google, pour la requête « mutuelle santé ». Cette page remonte également en première position sur les requêtes « mutuelle santé pas cher », « mutuelle santé moins cher »… Elle occupe en outre la 2^e position sur les requêtes « mutuelle », « complémentaire santé », « mutuelle pas cher »… Il s’agit donc d’une page « poids lourd » dans l’univers concurrentiel de l’assurance santé.

Lorsqu’on l’examine, mais surtout lorsqu’on la compare aux autres pages remontant dans les premières positions sur Google sur ces requêtes, on peut esquisser une possible explication à cette performance exceptionnelle. En effet, parmi tous les critères que Google prend en compte pour classer les pages, figure le comportement des internautes. Une page sensée inciter les internautes à poursuivre leur navigation, pour s’inscrire, souscrire à une offre, demander un devis etc., et qui effectivement parvient à amener les visiteurs à suivre un tel chemin, se voit repérée par Google, et valorisée. Dans un univers concurrentiel où de nombreux acteurs font des efforts éditoriaux importants, ce critère fonctionnel est susceptible de faire la différence.

Or, si l’on compare la structuration des contenus de la landing page Mutuelle santé de la Maaf, aux 3 autres sites occupant les premières places sur Google sur la requête « mutuelle santé », on voit apparaître une piste. Examinons via des captures d’écran, ce qui est proposé (en version Desktop), au-dessus de la ligne de flottaison (i.e. sans avoir à faire défiler la page), sur les 4 sites les mieux classés :

• maaf.fr
• harmonie-mutuelle.fr
• lelynx.fr
• malakoffhumanis.com

Maaf.fr (url : https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante)

On note que l’internaute se voit entrer directement dans le tunnel de conversion de la souscription d’un devis : il est invité à répondre par oui ou par non à une première question, la validation de sa réponse entraînant l’arrivée sur la deuxième page du processus de conversion :

Harmonie-mutuelle.fr (url : https://www.harmonie-mutuelle.fr/)

Ici rien à voir, ce qui est mis en avant par le site en premier lieu est l’incitation à découvrir le magazine de celui-ci :

lelynx.fr (url : https://www.lelynx.fr/mutuelle-sante/)

la page propose en premier lieu de commencer à remplir un questionnaire pour obtenir un devis, toutefois il est nécessaire de cliquer pour commencer à entrer dans le tunnel de conversion :

malakoffhumanis.com (url : https://www.malakoffhumanis.com/particuliers/mutuelle/)

L’ergonomie de la page est analogue à celle de Lelynx : la souscription d’un devis est mise en avant mais nécessite un clic de plus pour faire rentrer l’internaute dans le process. En outre, la partie concernée par la mise en avant de la souscription d’un devis, est beaucoup plus réduite que sur les autres sites :

 

Bilan du comparatif

A l’issue de ce comparatif ergonomique et structurel, l’une des hypothèses les plus vraisemblables à l’excellente performance de la page https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante, semblerait être ses choix ergonomiques : en arrivant sur cette page depuis Google, un internaute en recherche d’une proposition d’offre de mutuelle santé, ressent l’impression d’être déjà entré dans un processus de création de dossier.

L’ergonomie de la page est analogue à ce que l’internaute est généralement habitué à rencontrer en page 2 d’un processus quelconque de souscription en ligne. Ce schéma ergonomique prend bien soin d’être visible sans que l’internaute ait à faire défiler la page (sans « scroller » donc).

Il est vraisemblable, que ce choix ergonomique s’avère en bonne concordance avec les intentions des internautes effectuant le type de requêtes liés à cette page. Il en résulte certainement un taux de poursuite dans la souscription d’un devis, supérieur à ce que proposent les sites concurrents. Google, monitorant le comportement des internautes, tient vraisemblablement compte de ce comportement en adéquation avec les objectifs de la page, et valorise celle-ci.

Longueurs des pages : MAAF vs ag2rlamondiale.fr

Nous avons vu plus haut que la longueur moyenne des contenus du site MAAF était dans la moyenne du secteur avec 5563 caractères / page en moyenne. A titre de comparaison, nous avons mesuré une longueur de 5983 caractères / page chez AG2R La Mondiale.

Afin de mieux comprendre comment se construisent ces chiffres de longueurs moyennes, comparons les longueurs des 500 contenus les plus longs, sur la thématique étudiée, dans les 2 sites. Dans le graphique ci-dessous, les longueurs (en nombre de caractères par page) du site MAAF sont en orange, et celles de AG2R La Mondiale sont en bleu :

On voit bien ici, le très faible patrimoine éditorial du site Maaf, pour ce qui est du nombre de pages. On note toutefois, qu’un petit nombre de pages possèdent une longueur très importante, en tous cas assez « hors norme » par rapport à ce que propose le leader AG2R La Mondiale. Ceci est potentiellement un autre critère qui peut expliquer les performances exceptionnelles du site, sur un petit nombre de pages.

Pour en avoir le cœur net, une analyse a été effectuée, pour mesurer la longueur moyenne des 5 pages, et des 10 pages les plus longues, de chacun des sites étudiés. Voici les résultats ci-dessous : on remarque que le site Maaf remonte en 2^e position pour ce qui est du top 5, et en 3^e position pour ce qui est du top 10.

On conclut donc de cette analyse que, malgré un nombre de contenus créés très modestes, la Maaf semble avoir fait des choix stratégiquement bien ciblés :

• quelques contenus longs qui pèsent sur des requêtes stratégiques : les 2 urls les plus performantes déjà étudiées, https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante et https://www.maaf.fr/fr/mutuelle-sante/mutuelle-senior, comptent respectivement 16 000 et 26 000 caractères environ
• une ergonomie tournée vers la transformation du visiteur en prospect, bien adaptée à l’intention des internautes arrivant sur ces pages.

Le fruit de ce savant cocktail s’avère être une performance exceptionnelle malgré un investissement global relativement faible. Ceci est à saluer, mais ne saurait préserver le site de son statut de fragilité quant à ses performances SEO, du fait de ses sous-investissements globaux en contenus.

Le match MAAF vs ag2rlamondiale.fr : schéma de synthèse

Ce schéma en radar vient illustrer le niveau de performance des 2 sites, autour des principaux critères mesurés dans cette étude.

Le critère le plus important est l’axe gradué vertical, indiquant la performance SEO (en nombre de points, ramenée ici comme les autres critères, à une base 100 pour le site le plus puissant des 2 étudiés).

Le critère qui se démarque du côté de la Maaf est, de façon logique, l’efficacité. Cela signifie que, par rapport au nombre de contenus créés, un grand nombre parvient à se positionner dans les résultats de recherche. Il est beaucoup plus aisé d’obtenir un score d’efficacité élevé, lorsque le nombre de contenus créés est faible. C’est bien le cas de la Maaf, il n’est donc pas étonnant de retrouver un score élevé ici.

Réseaux sociaux

Réseaux sociaux – focus sur le nombre d’abonnés

La MAAF occupe une position de très bon niveau dans le domaine des réseaux sociaux par rapport à ses concurrents.

 

Réseaux sociaux – classement sur la base du nombre d’abonnés

4e du classement de la performance SEO, la MAAF occupe la troisième place pour ce qui est du nombre d’abonnés à ses différents réseaux sociaux.

 

Représentation graphique – puissance sur les réseaux sociaux

Le graphique montre que la MAAF obtient des performances particulièrement intéressantes sur X, Facebook et Instagram.

 

YouTube

La chaîne YouTube de la MAAF présente des vidéos mêlant une dimension promotionnelle, une dimension de prévention, mais aussi, plus original, des contenus autour de la gastronomie avec un angle santé. La chaîne obtient toutefois une audience très inférieure à celle de ses concurrents principaux.

 

Facebook

La page Facebook de la MAAF compte 115 000 abonnés. Les contenus mis en avant tournent beaucoup autour de la prévention, que ce soit pour la santé, la sécurité automobile, la consommation d’alcool… Cet angle d’attaque permet certainement à la MAAF de capter un trafic plus important que certains concurrents sur Facebook.

 

Instagram

Les contenus publiés par la MAAF sur Instagram sont proches de ceux de Facebook, avec un angle d’attaque autour de la sécurité. Le nombre d’abonnés reste modeste avec 15 000 Followers, mais par rapport à la concurrence, ce chiffre est important.

 

X – Twitter

Le contenu de la chaîne sur X de la MAAF est assez similaire à celui d’Instagram ou Facebook, avec un accent mis sur la sécurité et la santé. La marque employeur est toutefois davantage travaillée avec des contenus ciblant les collaborateur potentiels du groupe.

 

LinkedIn

Les contenus LinkedIn de la MAAF diffèrent quelque peu de ceux des autres réseaux sociaux du groupe, avec un fort tropisme vers la marque employeur, la vie quotidienne des salariés de la MAAF et l’intérêt de faire partie de ses équipes.

 

En synthèse sur la MAAF

La Maaf occupe une position à part dans ce benchmark : d’un côté, le site remonte comme un acteur apparemment de second plan dans le domaine du SEO, quand on examine les efforts éditoriaux consentis dans leur ensemble.

Cependant, comme cela a été détaillé dans les paragraphes précédents, le site parvient à obtenir une performance SEO exceptionnelle sur certaines pages stratégiques, grâce à des contenus tout à la fois très longs et structurés, et à des choix ergonomiques pertinents.

L’ensemble demeure fragile sur le plan du SEO, car il serait présomptueux de considérer que les positions obtenues par la Maaf sur 2 urls vont perdurer éternellement, avec par ailleurs des investissements éditoriaux réduits. Pour l’heure, quoi qu’il en soit, la performance de ces pages est au rendez-vous grâce à des choix très avisés.

Le tableau s’éclaircit par ailleurs également, si l’on s’intéresse aux réseaux sociaux de la MAAF, qui présentent quant à eux une solidité évidente, avec de bonnes performances relatives sur plusieurs médias sociaux, notamment Facebook et X.

Synthèse – Assureurs et mutuelles

 

Synthèse – Comparateurs

 

Conclusion générale

Nous arrivons au terme de cette étude. Nous espérons qu’elle vous aura été profitable, pour mieux comprendre l’univers concurrentiel et les stratégie éditoriales dans les secteurs de l’assurance santé et de la prévoyance.

Que retenir comme découvertes saillantes de cette étude ? Voici un court résumé, en quelques points clés.

 

Contact

Patrimoine éditorial

Julien Barras

julien@patrimoine-editorial.fr

06 78 67 63 60

www.patrimoine-editorial.fr

 

Annexe 1 : champ sémantique étudié dans l’audit

Voici la liste complète des expressions clé utilisées dans l’audit sur lequel s’est basée cette étude :

Expression clé	Nombre de recherches / mois
assur mutuelle	2400
assurance animaux pas cher	480
assurance animaux prix	880
assurance chat	8100
assurance chat prix	1300
assurance chien	14800
assurance chien chat	720
assurance chien et chat	720
assurance chien prix	1600
assurance chien tarif	880
assurance complémentaire	720
assurance complémentaire maladie	880
assurance complémentaire santé	1600
assurance et mutuelle	2400
assurance etranger	720
assurance etranger etudiant	880
assurance etudiant etranger	880
assurance expatrié	880
assurance la médicale	590
assurance maladie complémentaire	880
assurance maladie des etudiants	480
assurance maladie et mutuelle	1000
assurance maladie etranger	720
assurance maladie étranger	720
assurance maladie etranger etudiant	1600
assurance maladie étudiant	480
assurance maladie etudiant etranger	1600
assurance maladie frontalier suisse	480
assurance maladie internationale	480
assurance maladie mutuelle	1000
assurance maladie pour etudiant etranger	1600
assurance maladie suisse	1000
assurance medicale	590
assurance médicale	590
assurance medicale voyage	590
assurance médicale voyage	590
assurance mutuelle	2400
assurance mutuelle santé	590
assurance pour chat	8100
assurance pour chat prix	1300
assurance pour chien	14800
assurance pour chien prix	1600
assurance pour chiens tarifs	880
assurance pour les chiens	14800
assurance prêt immobilier maladie	590
assurance prévoyance	3600
assurance sante	5400
assurance santé	5400
assurance santé animaux	480
assurance santé chat	590
assurance santé chien	1000
assurance sante complementaire	1600
assurance santé complémentaire	1600
assurance santé expatrié	480
assurance santé internationale	720
assurance sante mutuelle	590
assurance santé mutuelle	590
assurance santé pour chien	1000
assurance santé voyage	880
assurance vétérinaire	720
assurer un chien	14800
auto entrepreneur prevoyance	880
avance santé	480
bon mutuelle	720
bonne mutuel	720
bonne mutuelle	720
btp mutuelle	2900
ca mutuelle	480
caisse de prevoyance	1600
cdd et mutuelle	880
cdd mutuelle	880
cdd mutuelle obligatoire	590
choisir mutuelle	590
choisir une mutuelle	590
chomage et mutuelle	1600
chomage mutuelle	1600
classement meilleures mutuelles seniors	1300
classement mutuelle santé	480
cmu mutuelle	4400
comparaison mutuelle	27100
comparateurs mutuelle	1000
comparatif mutuelle senior	3600
comparatifs mutuelles seniors	3600
complement santé	8100
complementaire	5400
complémentaire assurance maladie	880
complémentaire incapacité invalidité décès	590
complémentaire mutuelle santé	1300
complementaire prevoyance	480
complémentaire prévoyance	480
complémentaire santé	14800
complémentaire santé et mutuelle	590
complementaire sante mutuelle	590
complémentaire santé mutuelle	1300
complémentaire santé obligatoire	480
complémentaire santé ou mutuelle	590
complementaire sante solidaire	4400
complémentaire santé solidaire	33100
complémentaire santé solidaire c est quoi	1600
complémentaire santé solidaire gouv	880
complémentaires santé	14800
congé parental et mutuelle	590
congé parental mutuelle	590
contrat mutuelle responsable	590
contrat prévoyance	1900
contrat responsable	480
contrat responsable mutuelle	590
dalma assurance animaux	590
démission et mutuelle	720
demission mutuelle	720
dentaire mutualiste	6600
depassement honoraire mutuelle	880
devis mutuelle	4400
devis mutuelle santé	2900
devis pour mutuelle santé	2900
eca assurance chien	2900
énergie mutuelle	1600
entreprise mutuelle obligatoire	6600
etudiant etranger assurance maladie	1600
etudiant mutuelle	720
fonction publique mutuelle	3600
fonctionnaire mutuelle	2400
frontalier suisse assurance maladie	480
hospitalisation mutuelle	880
implant dentaire meilleure mutuelle	880
implant dentaire mutuelle	1600
interimaire mutuelle	6600
intérimaire santé contact	1600
interimaire sante mutuelle	1900
interimaire santé mutuelle	1900
interimaires santé	74000
invalidité et prévoyance	1000
invalidité prevoyance	1000
julia mutuelle	480
la médicale assurance	590
la medicale mutuelle	880
la meilleure des mutuelles	590
la meilleure mutuelle	590
la mutualité française	590
la mutuelle	1900
la mutuelle est elle obligatoire	480
la mutuelle la moins chère	4400
la mutuelle santé la moins chère	590
la prevoyance	720
les meilleures mutuelles	590
les mutuelles	480
liste des meilleurs mutuelle santé	480
ma complémentaire santé	720
ma mutuelle	1300
madelin prevoyance	480
maintien de salaire prévoyance	1600
medecine douce mutuelle	880
meilleur mutuelle 2022	1300
meilleur mutuelle 2023	1300
meilleur mutuelle chien	720
meilleur mutuelle dentaire	2900
meilleur mutuelle dentaire implant	880
meilleur mutuelle santé 2023	480
meilleur mutuelle senior 2023	480
meilleur rapport qualité prix mutuelle	720
meilleure assurance animaux	720
meilleure assurance chien	1300
meilleure complémentaire santé	720
meilleure mutuelle	8100
meilleure mutuelle 2022	1300
meilleure mutuelle 2023	1300
meilleure mutuelle implant dentaire	880
meilleure mutuelle optique	720
meilleure mutuelle pour chien	720
meilleure mutuelle pour implant dentaire	880
meilleure mutuelle pour les seniors	2900
meilleure mutuelle pour optique	720
meilleure mutuelle rapport qualité prix	720
meilleure mutuelle santé	6600
meilleure mutuelle santé 2023	480
meilleure mutuelle senior	2900
meilleure mutuelle senior 2023	480
meilleure mutuelles	8100
meilleures mutuelle 2022	1300
meilleures mutuelles	880
meilleures mutuelles dentaires	2900
meilleures mutuelles implants dentaires	880
meilleures mutuelles pour implants dentaires	880
meilleures mutuelles pour les seniors	2900
meilleures mutuelles pour seniors	2900
meilleures mutuelles seniors	2900
meilleurs complementaires sante	720
meilleurs mutuelle 2022	1300
meilleurs mutuelle 2023	1300
meilleurs mutuelle santé 2023	480
mobilité mutuelle	5400
mutualiste dentaire	6600
mutualité	1600
mutualité basso cambo	480
mutualité dentaire	6600
mutualite francaise	5400
mutuel animal	8100
mutuel animaux	8100
mutuel assurance maladie	1000
mutuel chat	6600
mutuel dentaire	3600
mutuel moins chere	4400
mutuel pas cher pour jeune	1300
mutuel santé en ligne	590
mutuel sante senior	4400
mutuelle	110000
mutuelle 100 santé	480
mutuelle agent territorial	480
mutuelle agricole	720
mutuelle animaux prix	720
mutuelle animaux tarif	720
mutuelle assurance	880
mutuelle assurance maladie	1000
mutuelle assurance santé	590
mutuelle auto entrepreneur	3600
mutuelle autoentrepreneur	3600
mutuelle batiment	590
mutuelle belge	590
mutuelle bien remboursé et pas cher	480
mutuelle bonne	720
mutuelle btp	2900
mutuelle cdd	880
mutuelle chat	6600
mutuelle chat prix	880
mutuelle chat tarif	480
mutuelle chaton	6600
mutuelle cheminot	1900
mutuelle chien	12100
mutuelle chien prix	720
mutuelle chien tarif	2400
mutuelle chomage	1600
mutuelle chomeur	480
mutuelle cmu	4400
mutuelle communale	1300
mutuelle complementaire	720
mutuelle complémentaire	2900
mutuelle complémentaire alsace	880
mutuelle complémentaire santé	1300
mutuelle congé parental	590
mutuelle contrat responsable	590
mutuelle corse	480
mutuelle de la santé	1000
mutuelle de la sécurité sociale	720
mutuelle de sante	1000
mutuelle de santé	1000
mutuelle démission	720
mutuelle dent	590
mutuelle dentaire	3600
mutuelle dentaire implant	1600
mutuelle des agents territoriaux	480
mutuelle des cheminots	1900
mutuelle des enseignants	880
mutuelle des fonctionnaires	1300
mutuelle des fonctionnaires territoriaux	1000
mutuelle des interimaire	6600
mutuelle des intérimaires	6600
mutuelle des municipaux	1000
mutuelle des pays de vilaine	590
mutuelle des retraités	3600
mutuelle des sapeurs pompiers de paris	480
mutuelle des seniors	9900
mutuelle devis	4400
mutuelle du mans	880
mutuelle effet immédiat en ligne	480
mutuelle employeur	480
mutuelle employeur obligatoire	1900
mutuelle en cdd	880
mutuelle en ligne	1900
mutuelle en ligne effet immédiat	480
mutuelle en ligne pas cher	480
mutuelle en ligne pas chere	480
mutuelle energie	720
mutuelle enseignant	880
mutuelle entreprise	3600
mutuelle entreprise obligatoire	6600
mutuelle entreprise obligatoire ou pas	880
mutuelle et assurance maladie	1000
mutuelle et cdd	880
mutuelle et complémentaire santé	590
mutuelle et prévoyance	3600
mutuelle et retraite	3600
mutuelle etudiant	14800
mutuelle étudiant boursier	880
mutuelle étudiant gratuite	590
mutuelle étudiant santé	1300
mutuelle etudiante	14800
mutuelle étudiante gratuite	590
mutuelle étudiante obligatoire	590
mutuelle etudiante pas chere	480
mutuelle expatrié	480
mutuelle familiale obligatoire	720
mutuelle famille	1600
mutuelle famille pas cher	1300
mutuelle fonction publique	3600
mutuelle fonction publique hospitalière	720
mutuelle fonction publique obligatoire	590
mutuelle fonction publique territoriale	1000
mutuelle fonctionnaire	2400
mutuelle fonctionnaire territorial	1000
mutuelle francaise	1300
mutuelle france	1300
mutuelle frontalier suisse	880
mutuelle gratuite	720
mutuelle hospitaliere	1600
mutuelle hospitalisation	880
mutuelle hospitalisation seule senior	480
mutuelle implant dentaire	1600
mutuelle indépendant	1300
mutuelle interimaire	6600
mutuelle intérimaire	1600
mutuelle interimaire sante	1900
mutuelle intérimaire santé	480
mutuelle interimaires sante	480
mutuelle intermittent	480
mutuelle jeune	1600
mutuelle jeune pas cher	1300
mutuelle la medicale	880
mutuelle la meilleure	8100
mutuelle la moins chere	4400
mutuelle labellisée	1900
mutuelle labellisée fonction publique	480
mutuelle labellisée fonction publique territoriale	880
mutuelle le moins cher	4400
mutuelle les meilleurs	8100
mutuelle les moins chères	4400
mutuelle lunette	1000
mutuelle medecine douce	880
mutuelle meilleur rapport qualité prix	720
mutuelle militaire	1300
mutuelle moins chere	4400
mutuelle moins chere santé	590
mutuelle municipaux	1000
mutuelle obligatoire	2900
mutuelle obligatoire cdd	590
mutuelle obligatoire employeur	1900
mutuelle obligatoire entreprise	6600
mutuelle obligatoire familiale	720
mutuelle obligatoire fonction publique	590
mutuelle obligatoire ou pas	590
mutuelle optique	1000
mutuelle orthodontie	880
mutuelle orthodontie adulte	1600
mutuelle ou complémentaire santé	590
mutuelle particulier	480
mutuelle pas cher	14800
mutuelle pas cher en ligne	480
mutuelle pas cher et bien remboursé	480
mutuelle pas cher famille	1300
mutuelle pas cher jeune	1300
mutuelle pas cher pour famille	1300
mutuelle pas cher pour les jeunes	1300
mutuelle pas cher pour les seniors	3600
mutuelle pas cher pour retraité	1000
mutuelle pas cher pour senior	3600
mutuelle pas cher retraité	1000
mutuelle pas chere	14800
mutuelle pas chère et bien remboursé	480
mutuelle pas chere senior	3600
mutuelle personne agée	480
mutuelle police	590
mutuelle pour animaux	8100
mutuelle pour auto entrepreneur	3600
mutuelle pour chat	6600
mutuelle pour chat tarif	480
mutuelle pour chien	12100
mutuelle pour chien prix	720
mutuelle pour chien tarif	2400
mutuelle pour étudiant	720
mutuelle pour étudiant boursier	880
mutuelle pour etudiant pas cher	480
mutuelle pour famille	1600
mutuelle pour fonctionnaire	2400
mutuelle pour fonctionnaire territorial	1000
mutuelle pour frontalier suisse	880
mutuelle pour implant dentaire	1600
mutuelle pour indépendant	1300
mutuelle pour interimaire	6600
mutuelle pour jeune	1600
mutuelle pour jeune pas cher	1300
mutuelle pour la retraite	3600
mutuelle pour les animaux	8100
mutuelle pour les dents	590
mutuelle pour les étudiants	720
mutuelle pour les fonctionnaires	2400
mutuelle pour les indépendants	1300
mutuelle pour les jeunes	1600
mutuelle pour les retraités	3600
mutuelle pour les senior	9900
mutuelle pour les seniors	9900
mutuelle pour particulier	480
mutuelle pour personne agée	480
mutuelle pour retraité	3600
mutuelle pour retraité pas cher	1000
mutuelle pour senior	9900
mutuelle pour sénior	9900
mutuelle pour senior pas cher	3600
mutuelle pour senior pas chere	3600
mutuelle prevoyance	3600
mutuelle prix	1900
mutuelle pro btp	9900
mutuelle pro btp tarif	1300
mutuelle psychologue	590
mutuelle retraite	3600
mutuelle retraité pas cher	1000
mutuelle sans delai de carence	720
mutuelle sans engagement	480
mutuelle santé	74000
mutuelle santé classement	480
mutuelle sante complementaire	1300
mutuelle santé complémentaire	1300
mutuelle santé des fonctionnaires	480
mutuelle santé des seniors	4400
mutuelle santé devis	2900
mutuelle santé en ligne	590
mutuelle santé étudiant	1300
mutuelle santé fonctionnaire	480
mutuelle santé gratuite	480
mutuelle sante interimaire	480
mutuelle santé interimaire	1900
mutuelle santé la moins chère	590
mutuelle santé le moins cher	590
mutuelle santé meilleure	6600
mutuelle santé moins cher	590
mutuelle sante pas cher	8100
mutuelle santé pas cher	8100
mutuelle santé pas cher et bien remboursé	1600
mutuelle santé pour etudiant	1300
mutuelle santé pour fonctionnaire	480
mutuelle sante pour senior	4400
mutuelle santé prix	480
mutuelle santé senior	4400
mutuelle santé senior tarif	720
mutuelle santé tarif	1600
mutuelle sécurité sociale	1900
mutuelle senior	9900
mutuelle senior pas cher	3600
mutuelle senior pas chere	3600
mutuelle senior tarif	1900
mutuelle solidaire	2400
mutuelle surcomplémentaire	590
mutuelle tns	880
mutuelle travailleur	480
mutuelles axa	33100
mutuelles comparatifs	27100
mutuelles etudiants	14800
mutuelles famille	1600
mutuelles france	1300
mutuelles pas cheres seniors	3600
mutuelles prévoyance	3600
mutuelles sante comparatifs	2900
mutuelles santé les moins chères	590
mutuelles sante pour seniors	4400
mutuelles santé senior	4400
mutuelles senior tarif	1900
prévoyance	14800
prevoyance arret maladie	1600
prevoyance auto entrepreneur	880
prevoyance cadre	480
prévoyance collective	590
prévoyance complémentaire	480
prevoyance deces	1300
prévoyance def	1300
prévoyance des cadres	480
prevoyance entreprise	3600
prévoyance entreprise obligatoire	720
prevoyance et invalidité	1000
prévoyance et retraite	1600
prévoyance et santé	4400
prévoyance invalidité	1000
prévoyance invalidité 2ème catégorie	590
prévoyance madelin	480
prévoyance maintien de salaire	1600
prevoyance mutuelle	3600
prévoyance obligatoire	880
prévoyance obligatoire entreprise	720
prevoyance obseque	720
prevoyance professionnelle	4400
prevoyance retraite	1600
prévoyance santé	4400
prevoyance tns	480
prévoyances	14800
prise en charge mutuelle	590
prise en charge mutuelle employeur	720
prise en charge mutuelle fonction publique	480
prise en charge orthodontie	1000
prix assurance animaux	880
prix assurance chat	1300
prix assurance chien	1600
prix assurance pour chien	1600
prix d une mutuelle sante	480
prix des mutuelles	1900
prix des mutuelles santé	480
prix des mutuelles senior	880
prix moyen mutuelle par mois	590
prix moyen mutuelle senior par mois	720
prix mutuelle	1900
prix mutuelle chien	720
prix mutuelle par mois	1600
prix mutuelle pour chien	720
prix mutuelle santé	480
prix mutuelle senior	880
qu elle est la meilleure mutuelle	1600
quelle mutuelle choisir	1900
quelle mutuelle rembourse le mieux	720
retraite et prévoyance	1600
retraite mutuelle	3600
retraite prevoyance	1600
retraite prévoyance	1600
sante complementaire	14800
santé complémentaire	14800
santé et prévoyance	4400
santé mutuelle	74000
santé prévoyance	4400
santé senior	590
securite sociale etudiant	1600
sécurité sociale mutuelle	1900
souscrire à une mutuelle	480
souscrire mutuelle en ligne	720
souscrire une mutuelle	480
suisse assurance maladie	1000
sur complementaire	1300
surcomplementaire	1300
surcomplémentaire	1300
surcomplémentaire dentaire	1000
surcomplémentaire mutuelle	590
surcomplémentaire sante	8100
surcomplémentaire santé	8100
surcomplémentaires	1300
tarif assurance chien	880
tarif des mutuelles santé	1600
tarif mutuelle	880
tarif mutuelle chien	2400
tarif mutuelle santé	1600
tarif mutuelle santé senior	720
tarif mutuelle senior	1900
tns mutuelle	880
une mutuelle	720